¿Cómo les va a El País, La Nación y El Tiempo en Facebook?

El Social Media juega un papel importante en el tráfico de los sitios digitales de noticias. En portales como los del Washington Post o el Huffington, el ingreso por este canal ronda el 20% según datos de Similar Web, y en los hispanoamérica es igual de representativo el ingreso a través de las redes sociales.

Para tener una idea de cómo les está yendo a los canales sociales en medios hispanos, hicimos un breve análisis de las métricas de tres importantes diarios en español en Facebook. Con esto mediremos sus resultados, pero no –necesariamente– lo que están haciendo para conseguirlos (es decir, contenidos y estrategias). Usamos la versión ‘trial’ de Quintly, una potente herramienta de analítica digital que arroja una gran cantidad de data especialmente útil para un medio de comunicación (ya sabemos que las cuentas de Facebook de los medios se administran de manera muy distinta a la de marcas o productos comerciales, para las que hay otras herramientas que recomendaría antes que Quintly).

Elegimos las cuentas de FB de El País de España, La Nación de Argentina y El Tiempo de Colombia, tres medios referentes en sus países y con gran vocación por la plataforma digital desde su enfoque organizativo hasta su oferta informativa. Aquí el resultado de la comparación realizada en el rango de ocho días (del 29 de mayo al 5 de junio de 2016), un período corto pero que nos da una referencia de cómo se están moviendo estos medios.

 

PANORAMA GENERAL

Para empezar, vamos a darle una revisión a las principales métricas de las tres cuentas que estamos analizando. La más popular es el número de fans. El Tiempo de Colombia sobrepasa los 2,5 millones de likes, mientras que El País tiene 2,2 y La Nación está a poco de llegar a los 2 millones. Esto es lo que encontramos en los datos de la tabla que está al final de este apartado:

  • Los usuarios de La Nación son los que más interactúan en las redes, son los que más comentan (de lejos) y los que más reaccionan (likes). Su tasa de interacción es la más alta de los tres.
  • La Nación es el que más ha crecido en número de fans, casi tres veces más que El Tiempo y El País.
  • El País es el que más posts ha publicado (440), y quizá esa diferencia de más de 100 publicaciones con La Nación le hace tener el mayor número de compartidos, pero por muy poco del medio argentino.
  • El Tiempo de Colombia, se podría decir, es el que está más en deuda en sus medios sociales. Tiene más fans pero crecen menos, postean menos, reciben menos reacciones, menos comentarios y tienen menos compartidos.

Key Metrics Table - All Pages - 05-29-2016 to 06-05-2016

Una vez conocido el ‘estado de la cuestión’, prosigamos con datos más específicos e interesantes:

 

HERRAMIENTAS DE PUBLICACIÓN

Own Posts App Usage - All Pages - 05-29-2016 to 06-05-2016

¿Qué herramientas usan los CM’s de estos medios? Esta tabla nos da una idea. La totalidad de los posts de El País fueron hechos a través de la propia plataforma de Facebook. En el caso de El Tiempo, 2 de sus 248 publicaciones fueron hechas a través de Hootsuite, probablemente publicaciones programadas. Hootsuite tiene sus cosas (como la gratuidad de algunas de sus funciones más útiles), pero definitivamente hay mejores. En La Nación gestionan sus publicaciones con la herramienta Echobox, 118 (39,07%) de sus 302 posts fueron realizados con esta plataforma, y quizás ahí radica el secreto de sus buenos números. Echobox te indica qué artículo de tu sitio tiene mayor oportunidad de tener éxito en las redes y cuál es el momento indicado para compartirlo. Nada menos.

 

TIPOS DE POSTS

Interaction Rate By Post Type - All Pages - 05-29-2016 to 06-05-2016

En este cuadro se pueden ver cuáles son los tipos de posts que más interacción generan para los tres medios. Si bien las fotos siguen siendo muy importantes, sobre todo para El Tiempo, el video es el segundo tipo de contenido que más interacción genera y el ratio está bastante parejo. A El País le va bien en esta métrica, pero es curioso que no sea el primero tomando en cuenta que es el que más contenidos en video publica entre los tres medios: 41 (9,32%) de sus 406 posts. En el siguiente cuadro se observa mejor la diferencia.

Post Type Distribution - All Pages - 05-29-2016 to 06-05-2016

Hay un detalle que no hay que dejar de tomar en cuenta. En el contenido tipo link, es decir, aquel que te envía el tráfico al sitio web, La Nación es el que mayor interacción tiene. (Nota: No se especifica si los GIF’s están dentro de miscelánea u otro apartado.)

 

DISTRIBUCIÓN DE REACCIONES

Interactions Distribution - All Pages - 05-29-2016 to 06-05-2016

En la comparación de las ‘reacciones’ que más recibe cada medio, podemos apreciar que La Nación es el que más reacciones diversas obtiene más allá del simple like. Podríamos atribuirle esto a que sus contenidos están construidos para generar más emotividad en los usuarios de la plataforma, más cercanía y calidez. Para muestra unas capturas de los últimos posts de cada una de las fan pages. Al margen de los likes, ¿cuál les parece que conecta más con la gente?Collage_FanPages

Llama la atención el gran porcentaje de comentarios y de reacciones de molestia que recibe el medio argentino. Aunque habría que preguntarle a los creadores de la herramienta por qué tiene menor cantidad de shares, un dato que contradice lo que vimos en cuadros anteriores.

 

MEJORES DÍAS Y HORAS

Para terminar, una revisión de cuáles son los días y horas que mejor le funcionan a cada medio (tomar en cuenta que este es la captura de una semana, así que es solo una muestra, para tener un análisis completo tendría que revisarse su rendimiento a lo largo de -calculo- por lo menos tres meses). En el cuadro “Own posts by weekday”, se nota claramente cómo El País es el que más posts publica, pero lo que más llama la atención es que los domingos su producción de posts casi duplica a los otros medios analizados. Se suele decir que los fines de semana son días bajos en tráfico para los medios de comunicación también en las redes sociales, pero quizá esta afirmación no vaya con El País. El fútbol es quizás la respuesta.

Own Posts By Weekday - All Pages - 05-29-2016 to 06-05-2016

Sin embargo, pese a su alta producción del domingo, las interacciones (likes, shares y comentarios) que consiguió El País no fueron las más altas ese día (quizá, conociendo este dato, postearon mucho para contrarrestarlo). En el siguiente cuadro “Interaction Rate by weekday”, se nota que ese día, más bien, es el Tiempo el que mejor ratio de interacción consigue, seguido de cerca por La Nación. El lunes (y el resto de la semana, excepto el sábado, en que El País vuelve a ganar) es al medio argentino al que mejor le va en interacciones.

Interaction Rate By Weekday - All Pages - 05-29-2016 to 06-05-2016

Por último, las horas de publicación. En este cuadro hay que tomar en cuenta la diferencia horaria para explicarse por qué El País sigue con altos picos de publicación cuando los medios latinoamericanos duermen (cero publicaciones). Lo destacable es cómo el número de publicaciones de El País no baja brutalmente a cero como el de los otros medios en la madrugada. Esto ocurre porque El País tiene una redacción en México que toma la posta cuando Europa duerme. Esta también podría ser la explicación a la gran cantidad de posts que publica el medio español a diferencia de los latinoamericanos.

Own Posts By Hour - All Pages - 05-29-2016 to 06-05-2016

Les recomiendo Quintly (no tengo ninguna relación comercial con ellos, por si acaso), es una herramienta completa y la que mejores datos ofrece para un medio de comunicación, según mi opinión, aunque claro, habrá que ver Echobox, la que usa La Nación; lo normal es que un buen equipo de Social Media combine las herramientas necesarias para lograr el mayor rendimiento de su página y cumplir sus objetivos.

Espero que les haya gustado este post. Compartan. Cualquier comentario me lo pueden hacer a través de este blog o de mi cuenta de Twitter (@ferlozan). ¡Gracias!

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