Las razones por las que Instant Articles no está calando en grandes medios

Facebook Instant Articles ha cumplido un año desde que fue lanzado a lo grande, pero la experiencia, al parecer, no ha sido satisfactoria: algunos grandes medios le están quitando la importancia que le dieron en un inicio.

La alerta la dio un estudio de NewsWhip, la firma que desarrolló la famosa aplicación Spike, que recomienda noticias que son trending topics. El período en que hicieron la medición es de 5 días, y aunque es poco tiempo para ser concluyentes, sus datos fueron ratificados por el portal Digiday, que dio nuevos aportes.

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Las diferencias de engagement en las publicaciones del New York Times en Instant Articles y en enlaces regulares.

Ambos señalaron que los ‘early adopters’, es decir, aquellos medios que fueron los primeros en publicar en este formato de Facebook, “apenas parecen estar usando” Instant Articles recientemente. BBC News, National Geographic, The Wall Street Journal, Financial Times, Vice News, entre otros, están en este grupo.

National Geographic, uno de los nueve medios que apadrinaron el lanzamiento, le confirmó a Digiday que está publicando menos en IA, apenas uno o dos al día. Bloomberg no usa el formato pues prefiere usar su propia tecnología para acelerar la carga de sus páginas, algo que está consiguiendo.

NBC News y Business Insider no lo usaron en el período de estudio. NBC News admitió que ya dejaron de usarlo. Según sus análisis, cuando se trata de noticias de última hora, a sus usuarios les da igual si el artículo abre en IA o en su sitio web, por lo que se inclinaron por publicar en su propio site. Solo usan IA para lo que llaman ‘feature-type content’ (¿notas explicativas?).

Boston Globe dejó de publicar en Instant Articles después de algunos ensayos realizados durante 2 o 3 semanas. No vieron un ascenso en el engagement, al menos no materialmente (es decir, en dinero), señalaron a Digiday.

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En interacciones Instant Articles ha mostrado ser mejor que los enlaces regulares, pero no lleva tráfico a los sitios para que pueda ser monetizado.

Nosotros ensayamos algunas razones por las que Facebook Instant Articles puede haber perdido prioridad para algunos medios.

  • La reticencia a depender de Facebook. A los medios de comunicación no les gusta depender de Facebook. Lo aceptan, saben que les lleva gran parte del tráfico a sus sitios, pero detestan la idea de depender de un tercero (o dos, contando a Google) como núcleo de distribución de sus contenidos.
  • Problemas de monetización. Si bien, las reglas de Facebook estaban claras desde el principio (100% de los ingresos de avisos para los medios —cuando tengan anunciantes— y 70% para ellos si el anuncio es publicado por la red la plataforma), los espacios publicitarios de Instant Articles son demasiado rígidos en comparación con lo que los medios ofrecen actualmente a las marcas en sus sitios web, donde pueden hacer lo que les plazca para satisfacer a sus clientes.
  • La tecnología. Instant Articles está prácticamente igual que hace un año cuando fue lanzada. No ha generado grandes cambios en la experiencia del usuario ni en las opciones de monetización que faciliten su adopción en masa por parte de los medios.
  • AMP. La adopción del estándar AMP (Accelerate Mobile Pages) de Alphabet (o Google) ha podido mellar en algo sus resultados, puesto que ofrece casi lo mismo que IA: facilitar o acelerar la carga de los sitios en los dispositivos móviles.
  • Las métricas. Si bien los estudios señalan que los posts en Instant Articles generan mayor engagement (entendido como interacciones) que las publicaciones de links regulares, la forma de medir de Facebook sigue generando desconfianza luego del fiasco de los videos, que ellos mismos aceptaron. ¿Realmente pueden dar métricas convincentes? Ese es el reto que tienen ante los medios.
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Los más importantes medios latinoamericanos usan Instant Articles de manera regular.

El formato funciona, la carga es rapidísima y el contenido se ve mejor presentado que muchos sitios web, pero por ahora al menos, parece que Instant Articles necesita evolucionar para que puedan convencer a los medios de que la inversión en personal y horas de trabajo –en la adopción y publicación en IA–, pueden rendir sus frutos para beneficios de los usuarios y del negocio.

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