Los medios deben tener una estrategia para Facebook que vaya más allá de los clics

El periodismo del día a día puede ser muy distinto al que se planea a priori.

Es casi una regla que lo sea cuando parte del trabajo es reaccionar ante escenarios que cambian minuto a minuto. El contexto es así y no lo vamos a cambiar. Sin embargo, eso no significa que los planes de cobertura no se basen en una estrategia de contenidos de fondo.

Subrayamos el “de fondo”, ya que muchas veces se confunde “estrategia” con “táctica”. Diferenciar ambas palabras es fundamental. Estrategia es la guía, la matriz a partir de la cual elaboraremos un plan de acción que se repartirá en distintas tácticas.

Pongamos un ejemplo a partir de la muerte de Fidel Castro. Si la estrategia de contenidos de un medio digital era simplemente derivar tráfico de sus redes sociales a la web, entonces una de sus tácticas podría haber sido redactar titulares diferentes y eficaces en Facebook para que los usuarios hagan clic en los enlaces distribuidos.

Esta es, definida o no definida explícitamente, en el papel o no, la estrategia de redes sociales más recurrente en los medios hoy en día. Sí, todavía, a pesar de las enormes posibilidades que aquellas ofrecen para la generación de contenidos y el famoso engagement de los usuarios.

La estrategia, no obstante, puede ser otra, una aún mejor.

LA NUEVA HOME

Lo hemos dicho antes y lo volvemos a decir: las redes sociales son la nueva home, en especial Facebook. Lejos de la época en la que la gente debía recurrir a los diarios impresos para enterarse de manera unilateral de las noticias, hoy el usuario llega a la información vía internet de manera espontánea -o “consumo incidental” como denominó la revista Anfibia– en el dispositivo que usa en todo lugar y en todo momento. El consumo es móvil; en el móvil son las redes sociales las que concentran la atención; y Facebook es la que reina entre todas ellas.

Según un estudio de Pew Research de este año, el 44% de los estadounidenses sigue las noticias a través de Facebook.

Los medios, en su gran mayoría, lo han entendido y se han volcado a las redes sociales para difundir sus contenidos. Pero hay un problema. Si bien la difusión de los links es parte de las tareas correctas a realizar (y alguna vez fue la premiada por el algoritmo de Facebook, que entendía que era más relevante que la imagen devenida en meme), los periodistas debemos comprender dos hábitos que lo cambian todo: por un lado, los usuarios no quieren salir de la red social en la que están en un determinado momento; por otro, los usuarios quieren la información en pequeñas dosis, dadas las circunstancias de su consumo (en cualquier lugar y en cualquier momento).

Así las cosas, ¿tiene sentido bombardear de links el newsfeed de los seguidores? ¿No sería mejor trabajar nativamente los contenidos?

LOS VIDEOS SÍ, PERO CON ESTRATEGIA

En este punto ya no es novedad que los videos son la función más demandada no solo en la red social de Zuckerberg, sino en internet. YouTube fue el visionario, pero Facebook aplicó el cambio de algoritmo en su plataforma para animar –u obligar, ya que los usuarios veían más los videos de YouTube en el propio Facebook- a los generadores de contenido a subir videos directamente a la red y no como servicio externo.

Los medios lo están haciendo, sin lugar a dudas. Ejemplos hay miles. Pero, ¿cómo y por qué lo están haciendo? Allí es donde entra la estrategia a partir de objetivos concretos. ¿Qué objetivo queremos cumplir? ¿Redireccionar el tráfico hacia el sitio web? ¿Informar a los usuarios sin que salgan de la red social? ¿Generar una comunidad de lectores informados en torno a temas de mutuo interés? ¿Generar engagement que también derive en aumento de tráfico a la web? ¿Posicionar la marca? ¿Aumentar lectoría que se suscriba al newsletter o pague por los contenidos?

Definir esto es clave, porque a partir de allí todo el equipo de redes sociales tendrá claro qué hacer en general. Frente a la constante publicación de notas a cada minuto, y la variedad de temas, especialmente en las webs generalistas, tener claros los objetivos del medio y una consecuente estrategia ayudan a ordenarse y tener la claridad suficiente para todas las acciones que involucra estar en las redes. De eso dependerá, también, los contenidos que se incluyan, la edición de los videos y el llamado a la acción de los posts.

Es preciso recalcar que los clics hacia las webs no son el único fin para que el que sirven las redes sociales; generar engagement, comunidad e informar en la misma plataforma carecen del clic, pero, con una efectiva ejecución, pueden otorgar presencia, credibilidad y/o fidelidad.

BUENAS PRÁCTICAS

Acá dejamos buenos ejemplos de videos trabajados exclusivamente para Facebook, y la mayoría no contiene enlace. Sí, sabemos que el aún imperante modelo de negocio de las webs noticiosas es la publicidad, y para ello las visitas y las páginas vistas son los instrumentos más eficaces. Pero hay que pensar más allá del modelo actual, que a todas luces cambiará.

Es urgente enfocarse en la generación y engagement de las audiencias, en volver al principio y fin básico de nuestra labor: que los usuarios estén bien informados. Y parte de esa labor no es generar contenido y esperar a que nos lean, sino estar donde ellos están, en el momento preciso, en el dispositivo que más usan, en la plataforma que más les gusta y con el formato en el que más a gusto se sienten y más fácil digieren. No se trata de menospreciarlos, sino de atenderlos.

Hay que estar atentos a los tips: los videos reciben más reacciones y los primeros 3 segundos son definitorios, según estudios de Quintly y Nielsen, respectivamente.

Hemos basado estos ejemplos en una lista elaborada por Newship este año, que hizo el ranking de los medios que generan mayor engagement en Facebook, pero hemos agregado otros que nos han parecido muy interesantes, también. El denominador común: las historias que generan emociones.

1. VOX

 

2. BBC

Videos en 360 grados para contar una historia.

3. NOW THIS

4. HUFFINGTON POST

5. THE GUARDIAN

6. AJ+

7. ITV News

8. THE NEW YORK TIMES

9. EL TIEMPO

10. DAILY MAIL

11. EL COMERCIO DE PERÚ

¿Y LOS EN VIVO?

RPP

Y el ‘nuevo en vivo’ por llamarlo de alguna manera. Algunas hacen votaciones a través de las reacciones de Facebook; otros, como CLARÍN, muestran un contador informativo.

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