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BrandVoice de Forbes o cómo otorgarle el poder a las marcas

En nuestra búsqueda de nuevos modelos de negocio para los medios de comunicación, es imposible no hablar de BrandVoice de Forbes. Si bien esta iniciativa no es absolutamente “nueva”, pues empezó a aplicarse en el 2010, adquiere relevancia en un contexto en el que emergen dos amenazas para los modelos tradicionales de monetización: los ad blockers están haciendo mella de los anuncios display (banners), por un lado; y, por el otro, los anunciantes están buscando formas más efectivas de acercarse a sus clientes y generar mayor engagement.

¿Qué es BrandVoice y cómo funciona?

Es un espacio definido en Forbes.com (y también tiene presencia en la revista) en el que las marcas pueden publicar sus contenidos directamente en el sitio web a través del mismo CMS que usan los periodistas del medio. Estos artículos pueden contener texto, video, imágenes, feeds de sus redes sociales y lo que necesiten para enriquecerlo.

Los anunciantes son llamados “partners” o socios de Forbes (aseguran tener 40 actualmente y más de 100 desde su lanzamiento). Ellos tienen el control de todo su contenido (incluida la elaboración), y pueden organizarlo por categorías y destacar los que deseen en su propia sub home.

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Así se ve la página de JPMorgan en BrandVoice.

En una entrevista, Charles Yardley, managing director de Forbes en Europa, indicaba que estos artículos tenían la misma distribución y visibilidad que un artículo original de la publicación, aunque ofrecían a las marcas contratar publicidad display para potenciar su mensaje.

La gran pregunta es: ¿Puede el contenido patrocinado convivir con el contenido periodístico sin generar confusión en los usuarios y provocar una crisis de credibilidad para la prestigiosa revista? Para Yardley sí se puede, y la clave está en la “transparencia”.

“Todo el contenido está etiquetado de forma clara y transparente para que los usuarios entiendan su origen: si viene del staff de periodistas de Forbes, de un colaborador o de una marca”. [Charles Yardley]

El modelo no ha sido replicado totalmente por otros medios de tanto alcance como Forbes. Quizá lo más cercano es lo que hace T Brand Studio de The New York Times, pero no implica darle control total de la visibilidad en el sitio principal a las marcas. Forbes asegura que aproximadamente el 35% de sus ingresos por publicidad provienen de BrandVoices, una cifra importante a tomar en cuenta por los medios que quieran imitar esta iniciativa.

DATO

En el 2014, el costo era de US$ 75.000 mensuales por mínimo cuatro meses. En febrero lanzaron una campaña de garantía que prometía devolver el dinero a sus socios si no lograban sus objetivos en al menos una de cuatro métricas. Esta aplicaba solo a las marcas que compraran US$ 250 mil en publicidad durante más de 60 días.

Nuevos (e innovadores) modelos de negocio en el periodismo digital

Es un hecho. El incremento de la audiencia online y las consecuentes visitas no se ha traducido en igual aumento de ingresos económicos para las empresas de medios de comunicación.

En buena parte del mundo (en el Perú, por ejemplo) aún se apuesta por el soporte papel para asegurar rentabilidad a la compañía y mantener una edición digital, mientras aún no se descubre un fórmula inequívoca (o una mágica) para monetizar la información en internet.

La manera tradicional desde que la web empezó su meteórico ascenso como plataforma ha sido el ‘pay-wall’ (con sus variantes de acceso gratuito a un número determinado de artículos y el modelo ‘freemium’) y la publicidad, ya sea como banners estáticos o formatos similares y publirreportajes. Sin embargo, ante el estancamiento de los beneficios económicos, otras formas se han posicionado en su lugar: los videos al inicio de las imágenes de los medios y el marketing de contenidos, este último una tendencia reciente. Pero hay otros más innovadores.

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MARKETING DE CONTENIDOS

Empecemos por el que más adeptos está ganando actualmente. Aunque los periodistas siempre hemos sido enemigos de los llamados ‘publicherrys’, este nuevo formato establece un puente entre la información periodísticamente producida y la imagen que una empresa quiere proyectar ante un público determinado.

Veámoslo con dos ejemplos. Uno cercano es el que está aplicando el diario El Comercio en asociación con la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC). Se trata de una pestaña en la web del medio, a modo de sección, llamada “Zona Ejecutiva”. El site especial no hace referencia evidente a la oferta educativa de la casa de estudios, aunque sí se puede distinguir el logo y slogan a un lado de la pantalla, así como un formulario para sus posgrados. El foco aquí es claro: contenidos especializados, orientados a ejecutivos, para posicionarse como especialistas en la materia.

Algo similar pero con una ejecución más prolija en cuanto a herramientas diferenciadas es la que ha implementado el New York Times con el esquema ‘Skyfall’. Tal como reseñamos en una nota anterior, se trata de artículos con mucha investigación detrás y cuyo formato es ‘en cascada’, con bastante material audiovisual e interactivo que se descubre al hacer el ‘scroll’ correspondiente. Igual que en el ejemplo anterior, son notas que bien podrían aparecer como periodísticas en un medio, pero que están patrocinadas.

Como bien menciona la web media-tics, “la esponsorización permite establecer una relación más íntima y duradera con una marca que el simple hecho de colocar un anuncio en una web”. Y se basan en casos como los de “Texas Tribune” y la chilena “Betazeta”, que en el 2014 vieron aumentos en sus ingresos gracias a esta apuesta.

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LA COMUNIDAD DE PAGO

No hablamos del ‘pay-wall’ como método frío para acceder a los contenidos. En este modelo, los lectores se convierten en parte del medio y aportan una cuota para mantener vivo a un medio, el cual se compromete a brindar información diferenciada y de calidad, de esas que no abundan en la red (es decir, lo contrario al ‘click-bait’). Un gran beneficio de esto es que, sin publicidad de empresas, las presiones o autocensura deberían ser menores.

Esto es lo que hace el portal español eldiario.es, que tiene alrededor de 13.000 socios que pagan cuotas de 30 o 60 euros por 6 meses y 1 año, respectivamente. “Logramos usuarios fieles y captamos más apoyo, tenemos a 13,000 personas vigilándonos todos los días”, contó Juan Luis Sánchez, su subdirector, a CNN Expansión. “A cambio intentamos darles cosas como agradecimientos, un correo con noticias que reciben antes de que se publiquen y una revista”, agregó.

Por ahí va el consejo de IJNet, la web con información sobre medios del Centro Internacional para Periodistas, que propone, como primer paso para aumentar las ventas online, crear una comunidad sólida, una audiencia no entendida como lectoría sino como grupo humano que comparte una visión, valores e intereses, los cuales se materializan en los contenidos del sitio. Solo así los usuarios sentirán que valdrá la pena pagar por la información.

Esa misma visión comparte el portal web peruano de investigación Ojo Público. Este grupo de periodistas y programadores tienen diferentes tipos de cuotas según el nivel de compromiso que el aportante quiere mantener con su causa. Por ejemplo, hay quienes pueden pagar un monto determinado para acceder a productos especiales y conferencias o eventos; mientras otros, con un pago mayor, podrán incluso asistir a las reuniones de los periodistas y revisar las bases de datos que concluyen en reportajes periodísticos.

DIVERSIFICAR LOS CONTENIDOS

Aunque no es una táctica nueva, resulta efectiva en momentos en los que ganar y fidelizar una nueva audiencia (y por lo tanto, sumar usuarios únicos, páginas vistas, etc.) se vuelve tan necesario y determinante.

Ya lo había hecho de alguna manera The New York Times cuando estableció sus lineamientos de estrategia digital en un documento titulado “Innovation”. Entre otros planteamientos, destacaron la creación de páginas independientes bajo su marca, como “NYT Cooking”, aplicaciones como “NYT Now” (luego llegaría NYT VR) y secciones como “NYT Now”, todas enfocadas en captar y retener lectores.

Otro caso es el del Irish Times, que puso a disposición de los internautas un curso online para los que practicaban o estaban interesados en correr como hábito saludable. Lo llamaron “Get Running” y lograron con ello captar público joven y “expandir su marca hacia mercados en los que ni siquiera había pensado”, como bien reseña en su página sobre análisis de medios el periodista español Fran Barquilla.

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NOS VAMOS A LOS MÓVILES

Una tendencia muy comentada en el mundo de los medios es la incapacidad de las empresas para monetizar esa legión de usuarios que revisan las noticias desde sus dispositivos móviles. Lo más seguro –y la férrea defensa de muchos- es seguir apostando por el negocio del papel porque “es lo que aún genera más ingresos”.

Pues no para La Presse, el segundo medio más importante de Quebec, Canadá, que en el 2013 asombró al sector periodístico al anunciar por todo lo alto su aplicación para tablets, con una inversión de US$40 millones, y con el arriesgado fin de convertir su modelo a ‘digital-only’.

La Presse+ fue el resultado de algunos años de investigación y desarrollo. El resultado, más de dos años después, es extraordinario. No porque sus dueños se hayan vuelto multimillonarios, sino porque las cifras son muy alentadoras y representan un caso de éxito para el estudio y para el ejemplo.

Según el vicepresidente ejecutivo del medio, Pierre-Elliotter Levasseur, citado por niemanlab.org, los avisos publicitarios en su app representan el 60% de sus ingresos, mientras que los de su versión impresa solo el 30%, pese a que, en contraste, los costos del papel suben hasta 65% del total.

No se trata solo de dinero, sin embargo, ya que el tiempo de permanencia suena increíblemente alto para los escasos minutos que pasan los usuarios leyendo noticias en su celular. Los sábados, la audiencia alcanza ¡73 minutos por persona! Los días de semana, 44.

Así las cosas, la estrategia de la aplicación con contenido propio, multimedia e interactivo, una política de avisos publicitarios enfocada en digital y reducción de costos, ha dado buen fruto y hace ver con entusiasmo el futuro, cuando el periódico se convierta en solo una publicación de sábados.

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EL ITUNES DEL PERIODISMO

Pasar de 0 a 100.000 mil usuarios en solo un mes es un logro que vale la pena destacar aún un año y medio después. Este fue el resultado de Blendle, una página web que puso a disposición de los lectores todos los diarios y revistas de Holanda en un mismo site. El modelo de negocio: que las personas paguen por noticia leída (aunque les devuelven el dinero si la historia no los satisfizo).

Además, funciona como especie de red social. Uno puede ver lo más descargado, lo más leído por sus amigos, lo más compartido, etc. Sin duda, un modelo acorde a cómo funciona hoy en día el mundo digital.

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EL MODELO ‘JULIA CAGÉ’

Llamémosle así para no entrar en términos complicados. La economista ha propuesto una solución al declive de los medios impresos. Lee aquí nuestra reseña.

T Brand Studio, la división de publicidad nativa de The New York Times

La venta de publicidad es el modelo de negocio que predomina en los medios de comunicación y por eso ambos bandos, editores y publicistas, se rompen la cabeza para encontrar nuevas formas de presentar los anuncios que no tienten a los usuarios a instalar un ad blocker. A la vez, buscan generar más retorno para las marcas, de tal modo que estas queden satisfechas y vuelvan e inviertan más. En esa línea, The New York Times lanzó el año pasado su T Brand Studio, una división que se encarga de producir “native advertising” o publicidad nativa. Aquí algunas características de su trabajo.

Diferenciación con las noticias. El Times quiere diferenciar claramente su contenido noticioso de la publicidad. En una carta a la redacción, el director Arthur Sulzberger Jr. anunció que existe una “estricta separación” entre la redacción de noticias y el trabajo de creación de estos contenidos. Jill Abramson, directora ejecutiva del Times, dijo que ella se asegurará que el producto se adhiera a los estándares periodísticos del diario. “La redacción no estará involucrada”, sentenció.

Para lograr que se note esta barrera, agregan una cabecera flotante sobre todos los posts con la etiqueta “paid post” —bien grande y en otro color—, que le dice a los usuarios que esos artículos han sido contratados por una marca. La preocupación porque los usuarios puedan confundirse el origen de material es tal, que al final de los artículos, advierten que nadie de la redacción participó en su elaboración.

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Con esto esperan que sus usuarios no sientan que el Times les está vendiendo publicidad soslayada, y que sepan desde el inicio que esos artículos tienen un origen y fines comerciales. Y, de paso, se evitan problemas legales.

Explosión del multimedia. Si bien su primer anuncio para la marca de computadoras Dell (“¿Los ‘millenial’ pueden rehuír la oficina?”) fue simplemente foto y texto, luego sus contenidos han ganado en elementos multimedia. El T Brand Studio del Times usa desde el ya conocido formato tipo ‘snow fall’, hasta videos 360ª con realidad virtual (VR), pasando por videos tradicionales, visualización de datos, audios, etc.

Algunos de los posts pagados del Times son realmente piezas memorables, como el artículo para el lanzamiento de “Orange is the new black”, una serie de Netflix. El artículo titulado “Mujeres reclusas: Por qué el modelo masculino no funciona”, cuenta historias de mujeres en presidios con videos magníficamente producidos, infografías, etc.

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Contenido periodístico. Estos artículos suelen ser de largo aliento y bastante bien documentados, con la “calidad y rigurosidad del Times”, y hechos, por supuesto, por equipos de periodistas, productores de video, infografistas, etc., lo que no quieren decir que sean contenido noticioso. El lado “periodístico” está en el desarrollo del contenido y la generación de ideas para responder a la necesidad de los clientes.

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El equipo de T Brand Studio está formado por periodistas y publicistas, pero también expertos en producción audiovisual. Incluso, hasta hicieron una convocatoria pública a modo de concurso que tuvo bastante impulso desde las redes sociales. Luego presentaron a los ganadores en un especial llamado “Los elegidos”.

“Mientras entregues una buena historia que sea interesante para la gente, la gente lo leerá”, afirma Adam Aston, director editorial de T Brand Studio.

Resultados efectivo$. Según un estudio de Chartbeat citado por la Newspaper Association of America, los posts pagados atraen tanto tráfico como las noticias de NYT, muchos de estos desde dispositivos móviles, objetivo de las marcas. Digiday hizo una comparación del “native advertising” del NYT y de Wired en campañas distintas (en temas y objetivos) para Netflix. Allí se ve claramente que, si bien la campaña del Times fue mucho menos compartida que su rival, su número de impresiones fue casi el mismo y la atención a los anuncios fue mayor, según los datos de Nudge que cita.

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Una campaña para Google, que indicaba lugares a los que podías asistir en 36 horas en una ciudad, aumentó en 13,9% el número de personas que veían a Google Maps como herramienta valiosa para planificar un viaje, y un crecimiento de 7,8% en preferencia de marca. Es efectiva. Recientemente abrió su oficina en Londres, una prueba de su éxito.

Business Insider calcula que si la publicidad digital del NYT produjo el 27% del total de ganancias del diario el 2014 (US$ 662 millones), y el T Brand Studio generó el 20% de publicidad digital, el año pasado la publicidad nativa le produjo ganancias de US$ 37,5 millones. Bastante bien.

El portal Ad Age da algunos datos funcionales de los artículos:

  • El contenido pagado rota a través de varias secciones del site mientras dure la campaña.
  • Los posts pagados viven “eternamente” en el site del Times, después de los tres meses principales de contrato
  • Los posts no se indexan en Google de la misma forma que el contenido noticioso
  • Los posts pagados no son compartidos por las cuentas principales del diario en Twitter ni Facebook
  • Lectores no pueden comentar en estos artículos