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BrandVoice de Forbes o cómo otorgarle el poder a las marcas

En nuestra búsqueda de nuevos modelos de negocio para los medios de comunicación, es imposible no hablar de BrandVoice de Forbes. Si bien esta iniciativa no es absolutamente “nueva”, pues empezó a aplicarse en el 2010, adquiere relevancia en un contexto en el que emergen dos amenazas para los modelos tradicionales de monetización: los ad blockers están haciendo mella de los anuncios display (banners), por un lado; y, por el otro, los anunciantes están buscando formas más efectivas de acercarse a sus clientes y generar mayor engagement.

¿Qué es BrandVoice y cómo funciona?

Es un espacio definido en Forbes.com (y también tiene presencia en la revista) en el que las marcas pueden publicar sus contenidos directamente en el sitio web a través del mismo CMS que usan los periodistas del medio. Estos artículos pueden contener texto, video, imágenes, feeds de sus redes sociales y lo que necesiten para enriquecerlo.

Los anunciantes son llamados “partners” o socios de Forbes (aseguran tener 40 actualmente y más de 100 desde su lanzamiento). Ellos tienen el control de todo su contenido (incluida la elaboración), y pueden organizarlo por categorías y destacar los que deseen en su propia sub home.

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Así se ve la página de JPMorgan en BrandVoice.

En una entrevista, Charles Yardley, managing director de Forbes en Europa, indicaba que estos artículos tenían la misma distribución y visibilidad que un artículo original de la publicación, aunque ofrecían a las marcas contratar publicidad display para potenciar su mensaje.

La gran pregunta es: ¿Puede el contenido patrocinado convivir con el contenido periodístico sin generar confusión en los usuarios y provocar una crisis de credibilidad para la prestigiosa revista? Para Yardley sí se puede, y la clave está en la “transparencia”.

“Todo el contenido está etiquetado de forma clara y transparente para que los usuarios entiendan su origen: si viene del staff de periodistas de Forbes, de un colaborador o de una marca”. [Charles Yardley]

El modelo no ha sido replicado totalmente por otros medios de tanto alcance como Forbes. Quizá lo más cercano es lo que hace T Brand Studio de The New York Times, pero no implica darle control total de la visibilidad en el sitio principal a las marcas. Forbes asegura que aproximadamente el 35% de sus ingresos por publicidad provienen de BrandVoices, una cifra importante a tomar en cuenta por los medios que quieran imitar esta iniciativa.

DATO

En el 2014, el costo era de US$ 75.000 mensuales por mínimo cuatro meses. En febrero lanzaron una campaña de garantía que prometía devolver el dinero a sus socios si no lograban sus objetivos en al menos una de cuatro métricas. Esta aplicaba solo a las marcas que compraran US$ 250 mil en publicidad durante más de 60 días.

T Brand Studio, la división de publicidad nativa de The New York Times

La venta de publicidad es el modelo de negocio que predomina en los medios de comunicación y por eso ambos bandos, editores y publicistas, se rompen la cabeza para encontrar nuevas formas de presentar los anuncios que no tienten a los usuarios a instalar un ad blocker. A la vez, buscan generar más retorno para las marcas, de tal modo que estas queden satisfechas y vuelvan e inviertan más. En esa línea, The New York Times lanzó el año pasado su T Brand Studio, una división que se encarga de producir “native advertising” o publicidad nativa. Aquí algunas características de su trabajo.

Diferenciación con las noticias. El Times quiere diferenciar claramente su contenido noticioso de la publicidad. En una carta a la redacción, el director Arthur Sulzberger Jr. anunció que existe una “estricta separación” entre la redacción de noticias y el trabajo de creación de estos contenidos. Jill Abramson, directora ejecutiva del Times, dijo que ella se asegurará que el producto se adhiera a los estándares periodísticos del diario. “La redacción no estará involucrada”, sentenció.

Para lograr que se note esta barrera, agregan una cabecera flotante sobre todos los posts con la etiqueta “paid post” —bien grande y en otro color—, que le dice a los usuarios que esos artículos han sido contratados por una marca. La preocupación porque los usuarios puedan confundirse el origen de material es tal, que al final de los artículos, advierten que nadie de la redacción participó en su elaboración.

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Con esto esperan que sus usuarios no sientan que el Times les está vendiendo publicidad soslayada, y que sepan desde el inicio que esos artículos tienen un origen y fines comerciales. Y, de paso, se evitan problemas legales.

Explosión del multimedia. Si bien su primer anuncio para la marca de computadoras Dell (“¿Los ‘millenial’ pueden rehuír la oficina?”) fue simplemente foto y texto, luego sus contenidos han ganado en elementos multimedia. El T Brand Studio del Times usa desde el ya conocido formato tipo ‘snow fall’, hasta videos 360ª con realidad virtual (VR), pasando por videos tradicionales, visualización de datos, audios, etc.

Algunos de los posts pagados del Times son realmente piezas memorables, como el artículo para el lanzamiento de “Orange is the new black”, una serie de Netflix. El artículo titulado “Mujeres reclusas: Por qué el modelo masculino no funciona”, cuenta historias de mujeres en presidios con videos magníficamente producidos, infografías, etc.

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Contenido periodístico. Estos artículos suelen ser de largo aliento y bastante bien documentados, con la “calidad y rigurosidad del Times”, y hechos, por supuesto, por equipos de periodistas, productores de video, infografistas, etc., lo que no quieren decir que sean contenido noticioso. El lado “periodístico” está en el desarrollo del contenido y la generación de ideas para responder a la necesidad de los clientes.

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El equipo de T Brand Studio está formado por periodistas y publicistas, pero también expertos en producción audiovisual. Incluso, hasta hicieron una convocatoria pública a modo de concurso que tuvo bastante impulso desde las redes sociales. Luego presentaron a los ganadores en un especial llamado “Los elegidos”.

“Mientras entregues una buena historia que sea interesante para la gente, la gente lo leerá”, afirma Adam Aston, director editorial de T Brand Studio.

Resultados efectivo$. Según un estudio de Chartbeat citado por la Newspaper Association of America, los posts pagados atraen tanto tráfico como las noticias de NYT, muchos de estos desde dispositivos móviles, objetivo de las marcas. Digiday hizo una comparación del “native advertising” del NYT y de Wired en campañas distintas (en temas y objetivos) para Netflix. Allí se ve claramente que, si bien la campaña del Times fue mucho menos compartida que su rival, su número de impresiones fue casi el mismo y la atención a los anuncios fue mayor, según los datos de Nudge que cita.

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Una campaña para Google, que indicaba lugares a los que podías asistir en 36 horas en una ciudad, aumentó en 13,9% el número de personas que veían a Google Maps como herramienta valiosa para planificar un viaje, y un crecimiento de 7,8% en preferencia de marca. Es efectiva. Recientemente abrió su oficina en Londres, una prueba de su éxito.

Business Insider calcula que si la publicidad digital del NYT produjo el 27% del total de ganancias del diario el 2014 (US$ 662 millones), y el T Brand Studio generó el 20% de publicidad digital, el año pasado la publicidad nativa le produjo ganancias de US$ 37,5 millones. Bastante bien.

El portal Ad Age da algunos datos funcionales de los artículos:

  • El contenido pagado rota a través de varias secciones del site mientras dure la campaña.
  • Los posts pagados viven “eternamente” en el site del Times, después de los tres meses principales de contrato
  • Los posts no se indexan en Google de la misma forma que el contenido noticioso
  • Los posts pagados no son compartidos por las cuentas principales del diario en Twitter ni Facebook
  • Lectores no pueden comentar en estos artículos