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“No pretendemos ganar una carrera de páginas vistas”, una reflexión sobre el informe “2020” del New York Times

Lo sabemos, pero hacemos poco al respecto. Somos espectadores en primera fila de una “guerra de clics” entre los medios digitales, tanto los nativos como los tradicionales online, pero solo pontificamos, miramos con desdén o nos hacemos de la vista gorda.

Hace unos días, una vez más, el “Proyecto 2020” del New York Times concentró la atención de los medios, en especial de quienes seguimos con ojos analíticos los pasos y retos a los que se enfrentan las empresas periodísticas en el contexto digital.

Más allá de los detalles del análisis interno y cómo piensan afrontar las metas que se han trazado y los consecuentes retos, el NYT suelta frases que, indirectamente, son un llamado de atención a los medios en general, y los latinoamericanos, incluidos los peruanos, no se salvan.

“No pretendemos ganar una carrera de páginas vistas”

El diario estadounidense lo deja muy claro. La “guerra de clics” no es con ellos. No solo porque no es su principal fuente de ingresos; no está en el negocio de las PV (páginas vistas) porque ello no está alineado con sus valores.

Por eso, han aplicado una estrategia más consecuente con su identidad periodística: el modelo de suscripción basado en contenido de calidad. Los resultados: ingresos de casi US$500 millones solo en digital, más que los reportados por BuzzFeed, The Guardian y The Washington Post juntos; y 1.5 millones de suscriptores solo digitales, 50% más que un año antes, y un porcentaje similar por encima del más de un millón de suscriptores de la versión impresa.

De esta manera, el New York Times rompe el paradigma imperante en la mayoría de empresas periodísticas que se vuelcan al terreno de internet: multiplicar los contenidos (cantidad sobre calidad, con métricas como páginas vistas y browsers únicos) para vender más publicidad. Que no es otra cosa que llevar el modelo de negocio histórico de la prensa al online.

El NYT demuestra que es posible tomar otro camino; en su caso, el modelo de suscripción. No significa que esto se pueda replicar en todos los mercados, pero ciertamente es una prueba de la falsedad de algunos estribillos que se repiten más que los hits del verano en la radio, como: “nadie ha descubierto otra manera”, “aú no se descubre una manera de ganar dinero en internet”, o el más conformista “es lo que hay”.

Lo mejor de todo es que el medio estadounidense no se queda allí. En su informe, reconoce que debe mejorar varias cosas, y que no solo mejorar, sino “cambiar” es imperante para afrontar el futuro cercano. Que quedarse de bajos cruzados solo los llevaría al retroceso y al fracaso.

Hemos recopilado varias frases y extractos de “2020”, con la esperanza de hacer reflexionar a más de un periodista y editor. Que cada quien saque sus propias conclusiones.

  • “Nosotros creemos que la estrategia de negocio que funciona mejor para The Times es hacer un periodismo tan sólido que millones de personas alrededor del mundo estén dispuestas a pagar por ello”.
  • “Necesitamos redefinir el éxito. La redacción necesita entender, de modo más claro, que las páginas vistas, pese a ser una métrica significativa, no equivale al éxito (…) Usualmente, las historias más valiosas y exitosas no son las que más páginas vistas generan, a pesar de que muchas veces la redacción asuma lo contrario. Una historia que recibe 100,000 o 200,000 visitas y logra que los lectores reciban información valiosa que o la pueden encontrar en otro lugar es más valiosa para el Times que una nota divertida que se hace viral pero no logra que nadie se suscriba”.
  • “Ninguna métrica es perfecta. Hasta cierto punto, necesitaremos apoyarnos en una mezcla de métricas cuantitativas y juicios cualitativos al momento de decidir qué historias desarrollar y promover. Lograrlo de la mejor forma es complicado. No queremos equiparar el tamaño de la audiencia con el valor periodístico; tampoco regresar a los tiempos cuando nos convencíamos de que un trabajo periodístico tenía valor solo por el hecho de aparecer en el New York Times”.
  • “Debemos definir objetivos y evaluar el camino que seguimos hacia ellos.
  • “Debemos diferenciar entre misión y tradición: lo que hacemos porque es esencial según nuestros valores y lo que hacemos porque siempre lo hemos hecho”.
  • Pese a los avances, aún no hemos logrado construir un negocio digital lo suficientemente sólido como para mantener una redacción que pueda cumplir nuestras expectativas. Para asegurar nuestro futuro, necesitamos incrementar sustancialmente nuestro número de suscriptores para el 2020.
  • “Como Dean le dijo a la redacción al explicar el Proyecto 2020: ‘no se equivoquen, esta es la única manera de proteger nuestras ambiciones periodísticas. No hacer nada o ser tímido al imaginar el futuro significaría quedar rezagado'”.
  • “Efectivamente, estamos ganando (en periodismo), pero no a una escala suficiente como para alcanzar los objetivos de la compañía o para sostener las operaciones de nuestra preciada redacción”.
  • “Quizá nada construya más lealtad como el engagement – la sensación de ser parte de una comunidad”.
  • “La mayoría de nuestros periodistas no pueden describir la visión y misión de sus secciones, y la identidad de esas secciones se mantienen estrechamente ligadas a sus versiones en papel”.
  • “La mayoría de secciones no tienen claro quién es su audiencia principal y qué técnicas periodísticas son prioritarias según ello. Muchos periodistas quieren saberlo, porque creen que los hará más efectivos”.
  • “Una visión efectiva abarca tres áreas principales:
  1. Periodismo: qué cubrir, de qué forma y qué nos distinguirá de la cobertura de nuestra competencia
  2. Audiencia: cuál es nuestro target, cómo experimentarán nuestro contenido, cómo mediremos el éxito
  3. Operaciones: qué habilidades necesita el equipo periodístico, cuál es el balance apropiado entre reporteros, creadores de contenido y editores, cómo interactuará el equipo con los del papel y otras secciones relacionadas.
  • “Necesitamos reducir el rol dominante que aún juega el periódico en la organización y ritmos de trabajo, pero debemos hacer del papel un producto aún mejor”.

A modo de cierre, un comentario: ¿La misión y visión del medio para el que trabajas va en consonancia con las estrategias que desarrollan (incluyendo, si es así, la de clickbait)? Piensa en la lección que deja el New York Times: ser los mejores no basta en estos tiempos.

*Para ahondar más en el informe del New York Times, recomendamos los completos análisis de Miquel Pellicer e Ismael Nafría.

Entrevista: “Los periodistas deben saber de programación”

José Alberto García Avilés es un periodista e investigador de la comunicación reconocido en España, uno de los autores de la teoría de convergencia periodística más aceptada en la actualidad, y profesor e impulsor del Máster en Innovación en Periodismo, un posgrado de la Universidad Miguel Hernández de Elche dedicado a formar a innovadores de la comunicación.

Él, junto con Miguel Carvajal y María Comín, ha editado el libro “Cómo Innovar en Periodismo, Entrevistas a 27 profesionales” (de descarga gratuita en el link), que recoge de primera mano los testimonios de periodistas que están innovando en medios españoles de diverso tamaño y en distintos ámbitos. Se encuentran los casos de El Confidencial Lab, El Español, eldiario.es, Marca, RTVE Lab, El Mundo, etc.

Nos comunicamos con él vía Skype para hablar de periodismo digital, de innovación y de cómo los medios grandes pueden adaptarse todavía a esta ola para no sufrir el destino de los dinosaurios. Continúe leyendo Entrevista: “Los periodistas deben saber de programación”

Todos están usando Instagram Stories, ¿y los medios?

En CONVERMEDIA hicimos una atenta verificación de poco más de una semana, y constatamos que el uso de Instagram Stories por parte de los medios peruanos es nulo. Los medios extranjeros marcan la pauta, aunque todavía con cierta timidez.

¿Y por qué importa esta nueva función de Instagram que se asemeja mucho a Snapchat? Pues en apenas casi tres meses ha obtenido la descomunal cifra de 100 millones de usuarios activos, de los 500 millones que utilizan diariamente la app. Continúe leyendo Todos están usando Instagram Stories, ¿y los medios?

Por qué difundir nuestras notas por Messenger es una gran idea

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Un axioma del periodismo digital es “el medio debe estar donde está el usuario”. Pues bien, ahora que los usuarios están en las aplicaciones de mensajería, ¿están los medios ahí informándolos y haciéndoles llegar las noticias?

Los medios de comunicación deben hacer dos cosas:

1. Asumir que los usuarios están cada vez más en las aplicaciones de mensajería

2. Empezar a buscar la forma de entrar “en serio” en estas apps, especialmente en Messenger y WhatsApp

 

– El medio es el mensaje messenger

Hace unas semanas, en la conferencia para desarrolladores de Facebook F8, Mark Zuckerberg mostró cómo por sus apps de mensajería WhatsApp y Messenger circulan diariamente 60 mil millones de mensajes. !Imagínense (o calculen, mejor) si el 0,1% de estos llevaran a links de medios de comunicación!

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En el Estudio Anual Redes Sociales 2016, elaborado por IAB España y publicado recientemente, se ve con claridad cómo los usuarios están adoptando en masa las aplicaciones de mensajería (consideradas redes sociales por el estudio). El informe revela que el 79% de los encuestados usa las redes para chatear y enviar mensajes.

Si bien, la investigación de IAB no considera a Facebook Messenger una red social individual, sí lo hace con WhatsApp, y esta arrasa en todas las categorías:

  • WhatsApp es la segunda red social más conocida
  • Es la más valorada
  • Es la que más gusta
  • Es la que más tiempo de uso tiene (5 horas, 14 minutos semanales)
  • Es la que más frecuencia de visita tiene
  • Es la que más se usa desde smartphones

Esto podríamos extrapolarlo a Messenger y estoy seguro que no sería un error. ¿Los medios los estamos usando? ¿Cómo lo estamos haciendo?

 

– Los chatbots y el periodismo

Los chatbots pueden ser un buen aliado de los medios de comunicación y del periodismo. En otro post en Convermedia explicamos todo lo que se necesita saber de estos programas que “chatean” con los usuarios. Vimos el ejemplo de CNN, una de las iniciativas que ya se están llevando a cabo en Messenger de Facebook. Pero los chatbots trascienden plataformas y pueden estar en otras aplicaciones. Lo que ha llegado para quedarse es la idea de “conversar” con un robot que sabe reconocer tus necesidades informativas y responde a ellas con acierto.

En el panel “Aplicaciones de mensajes como plataforma y bots como servicio de noticias” del Simposio Internacional de Periodismo Online – ISOJ 2016, realizado en abril, se mostraron experiencias periodísticas con los bots. Allí hablaron del bot electoral del The New York Times que funcionaba en Slack, y que aparentemente no fue un éxito, pero sirvió de laboratorio de pruebas; entre otros ejemplos.

La que más llamó la atención fue a app de Quartz para iPhone que envía noticias y con la que el usuario puede seguir interactuando si le interesa el tema mediante palabras clave. Un usuario promedio la visita dos veces al día y usa el programa durante cinco minutos. Nada mal para empezar. Aquí les dejamos una reseña de la app.

Lo que se extrañan son bots de noticias para WhatsApp. Los medios hasta ahora usan la plataforma como canal para recabar información (la iniciativa Wasapp del diario El Comercio de Lima, por ejemplo), o para enviar algunos titulares y alertas, pero no para iniciar “conversaciones” con los usuarios, así sean programadas en un algoritmo. ¿Para qué más se podrían usar los bots en el periodismo? Las posibilidades son infinitas.

 

– Los beneficios para las personas: todos ganan

También se genera un cambio en el modelo informativo que beneficia al usuario. Antes de Internet, los consumidores solo recibían la información que les brindaban los medios. Con la llamada web 2.0, los usuarios no solo recibían información, sino que también la producían, convirtiéndose en ‘prosumidores’. En la última década, la batalla ha sido por responder a la información ‘on demand’ a través de Google, y ahora el reto de los medios de comunicación es entrar en el mundo social de los usuarios y convencerlos de que pueden ‘conversar’ directamente con los medios (que deben adoptar una ‘personalidad’) y pedirles que los mantengan informados cuando lo necesiten.

En marzo fue muy comentada en redes una ponencia de Emilio García Ruiz, jefe de la edición digital del Washington Post, en la que contó que el 80% del tráfico del sitio viene de los canales de distribución SEO y Social. En un par de años o menos se le podría sumar el canal Messaging, quién sabe.

 


También viene…

En otro post abordaremos los riesgos de que los canales de distribución de contenidos sean de terceros, y los medios pierdan el control sobre ellos. Como adelanto, pueden ir leyendo el post sobre el panel en el que se trató ese tema en el ISOJ, muy bueno.

Twitter incapaz de crecer al ritmo de Instagram y otras redes

Nuestro colaborador Ronny Isla ha escrito un interesante artículo para elcomercio.pe sobre la incapacidad de Twitter de rentabilizar sus 310 millones de usuarios, cifra que está muy por debajo de Instagram o WhatsApp, dos aplicaciones que aparecieron mucho después pero que han logrado crecer a mayor velocidad que la red de mensajería en tiempo real. ¿Cuál es la situación actual de Twitter? Les dejamos un adelanto del texto y el link para leerlo completo.

Han pasado poco más de 10 años desde su aparición en Internet pero en una década de existencia, Twitter no ha sabido rentabilizar su vasta base de usuarios, como sí lo hicieron en su momento Google y Facebook, otros dos principales protagonistas de Internet.

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Las razones de esta situación son diversas pero el hecho concreto es que la “red de información en tiempo real” sigue mostrando cifras en rojo (sus pérdidas llegan a US$ 79,7 millones), generando preocupación no solo entre inversionistas sino también entre sus usuarios, 310 millones según datos oficiales.

BrandVoice de Forbes o cómo otorgarle el poder a las marcas

En nuestra búsqueda de nuevos modelos de negocio para los medios de comunicación, es imposible no hablar de BrandVoice de Forbes. Si bien esta iniciativa no es absolutamente “nueva”, pues empezó a aplicarse en el 2010, adquiere relevancia en un contexto en el que emergen dos amenazas para los modelos tradicionales de monetización: los ad blockers están haciendo mella de los anuncios display (banners), por un lado; y, por el otro, los anunciantes están buscando formas más efectivas de acercarse a sus clientes y generar mayor engagement.

¿Qué es BrandVoice y cómo funciona?

Es un espacio definido en Forbes.com (y también tiene presencia en la revista) en el que las marcas pueden publicar sus contenidos directamente en el sitio web a través del mismo CMS que usan los periodistas del medio. Estos artículos pueden contener texto, video, imágenes, feeds de sus redes sociales y lo que necesiten para enriquecerlo.

Los anunciantes son llamados “partners” o socios de Forbes (aseguran tener 40 actualmente y más de 100 desde su lanzamiento). Ellos tienen el control de todo su contenido (incluida la elaboración), y pueden organizarlo por categorías y destacar los que deseen en su propia sub home.

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Así se ve la página de JPMorgan en BrandVoice.

En una entrevista, Charles Yardley, managing director de Forbes en Europa, indicaba que estos artículos tenían la misma distribución y visibilidad que un artículo original de la publicación, aunque ofrecían a las marcas contratar publicidad display para potenciar su mensaje.

La gran pregunta es: ¿Puede el contenido patrocinado convivir con el contenido periodístico sin generar confusión en los usuarios y provocar una crisis de credibilidad para la prestigiosa revista? Para Yardley sí se puede, y la clave está en la “transparencia”.

“Todo el contenido está etiquetado de forma clara y transparente para que los usuarios entiendan su origen: si viene del staff de periodistas de Forbes, de un colaborador o de una marca”. [Charles Yardley]

El modelo no ha sido replicado totalmente por otros medios de tanto alcance como Forbes. Quizá lo más cercano es lo que hace T Brand Studio de The New York Times, pero no implica darle control total de la visibilidad en el sitio principal a las marcas. Forbes asegura que aproximadamente el 35% de sus ingresos por publicidad provienen de BrandVoices, una cifra importante a tomar en cuenta por los medios que quieran imitar esta iniciativa.

DATO

En el 2014, el costo era de US$ 75.000 mensuales por mínimo cuatro meses. En febrero lanzaron una campaña de garantía que prometía devolver el dinero a sus socios si no lograban sus objetivos en al menos una de cuatro métricas. Esta aplicaba solo a las marcas que compraran US$ 250 mil en publicidad durante más de 60 días.

La estrategia del contenido ‘gratis’ del Washington Post

Hace unas semanas me llegó al mail corporativo un correo del Washington Post. Luego de descartar que era spam, empecé a tomar en serio lo que decía:

Estimado Editor,

Nunca hemos tenido una campaña política electoral como ésta. El interés por las raras primarias de este año es mundial. La gente deberá estar preguntándose que está pasando?

El Washington Post le ofrece una vez por semana notas traducidas al español y a otras lenguas explicando lo que esta sucediendo y el por qué. La serie continuará hasta las elecciones, en un total de tal vez 30 notas. No tienen ningún costo para usted y basta con que nos proporcione un enlace al sitio de web del Washington Post para obtenerla.

O sea, el Washington Post nos estaba ‘obsequiando’ su contenido ‘gratis’. Claro está, ya sabemos que nada es gratis aún cuando no te cuesta un dólar. Lo que está haciendo el Post es una táctica bastante conocida para mejorar el tráfico a su sitio web: link building, es decir, compartir sus contenidos a cambio de un link. Con esto consigue dos cosas:

  1. Mejorar el page authority de su sitio web, lo cual es un índice de que puede mejorar su posicionamiento en buscadores (SEO)
  2. Mejorar el posicionamiento de la marca basándose en la calidad del contenido (branding)

No es el único sitio que lo hace.

El portal 20minutos.es publica sus notas bajo licencia Creative Commons, mediante la cual a grandes rasgos indica que un medio puede copiar, distribuir y comunicar públicamente su contenido, hacer contenido derivado y “hacer un uso comercial en internet de esta obra”, a cambio, claro, del respectivo link.

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El digital español esmateria.com también tenía este tipo de atribución de sus contenidos antes de pasar a ser parte del diario El País: permitía poner la nota completa, reproducida en el sitio con links a la fuente original.

Algo similar hace BBC Mundo con algunos medios, como elcomercio.pe, aunque en este caso el convenio tiene otras cláusulas específicas.

  • La estrategia de 20minutos.es es más agresiva, pero prefiero la del Washington Post, porque busca construir una red de enlaces basada en calidad y no en volumen. Esto lo consiguen acercando a sus ejecutivos de ventas globales directamente a los medios con más popularidad de una región, y ofreciéndoles contenido de calidad, actual y relevante, de mucho valor, con lo que al establecer esta relación todos salen ganando.

Foto: Esther Vargas en Flickr

 

OFF TOPIC: Les dejo la intervención de Emilio García-Ruiz en el Congreso Digital de Huesca. Él es jefe de la edición digital del Washington Post y dio una gran explicación sobre cómo trabaja uno de los diarios más importantes del mundo.

Las phablets son ‘good news’ para los medios

Una tendencia que parece ser irreversible es el terreno que los dispositivos móviles le están ganando a las computadoras de escritorio. Tanto en adquisición como en uso, los smartphones y derivados continúan en alza.

Los medios no son ajenos a esta tendencia. Alrededor del mundo, los editores de digital ya han detectado que el consumo de noticias en móviles se ha acercado, igualado o sobrepasado a la lectoría en ‘desktop’, que solía ser el indiscutible principal soporte.

En esta categoría en ascenso, hay un factor predominante: las phablets, los dispositivos que combinan tamaño (entre 5 y 7 pulgadas) y especificaciones de teléfonos (‘phones’) y tabletas (‘tablets’).

Según un estudio de Flurry Analitycs, del 2014 al 2015 el ratio de crecimiento de las aplicaciones de noticias y su uso fue ampliamente superior en las phablets que en el resto de equipos juntos.

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Si bien, en los inicios de la tecnología celular, lo ‘in’ era tener cada vez un equipo más pequeño que el anterior (basta ver la burla a esta ‘moda’ en la película Zoolander de 2001), la preferencia cambió en tanto las especificaciones mejoraron en respuesta a los hábitos (consumo de videos, el terminal como cámara de fotos y video, una herramienta de ocio, sociabilidad y hasta trabajo, etc.). La tendencia es adquirir equipos móviles con una pantalla tan grande que permita una gran experiencia de consumo multimedia, pero sin que se convierta en un problema portarlas. 

Una muestra de ello es que, según el estudio, el tiempo de permanencia en las phablets aumentó 334% en el mencionado periodo, lo que representa casi el triple (2,9%) del avance promedio de otros aparatos.

La perspectiva, entonces, es que los usuarios aumenten el tamaño de sus gadgets.

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Así las cosas, el mercado de noticias es uno de los que más se ha visto afectado por esto, y para bien.

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Otro estudio hecho en Estados Unidos, “RJI Mobile Media News Consumption Survey” (del Reynolds Journalism Institute, de la escuela de periodismo de Missouri) analiza específicamente cómo las phablets están cambiado el panorama de los medios digitales.

Los siguientes slides son sumamente reveladores. El target en dispositivos es claro: personas entre 25 y 34 años que usan phablets.

Entre los datos más destacados: casi la mitad (47%) de los dueños de phablets consumen noticias en sus terminales “frecuentemente” o “muy frecuentemente”; las personas de entre 25 y 34 años lo hacen en mayor proporción (7 de cada 10); y 81% de estos jóvenes incluso pasan más de 20 minutos al día leyendo noticias. En contraparte, solo 23% de los que tienen smartphones pequeños consume noticias “frecuentemente” o “muy frecuentemente”.

Esto, sin embargo, no significa que las tablets tengan menor uso.

Esto representa una clara oportunidad para los medios de comunicación en la plataforma digital. Por ejemplo, con una pantalla más grande (que significa a su vez un equipo más potente y de mayor autonomía) se puede aprovechar más el aspecto visual del contenido, en especial, la producción de videos, las imágenes, el diseño en general, la navegación. Se pueden hacer contenidos diferenciados o solo para phablets. Los medios deben poner más énfasis donde sus usuarios están.

Tomemos el caso de La Presse, que adelantamos en un post anterior. Este medio canadiense diseñó una excelente app para tablets y logró grandes resultados: los avisos publicitarios en su app ahora representan el 60% de los ingresos de la empresa; y en cuanto al tiempo de permanencia, los días de semana la audiencia alcanza los 44 minutos por persona, mientras que los sábados, 73 minutos.

Pero lejos de atribuirle el éxito al hecho de estar en tablet, La Presse se enfoca en el consumo. “Queremos estar en cualquier plataforma que nos permita tener ‘engagement’”, dice Pierre-Elliott Levasseur, vicepresidente ejecutivo. Para él, ello significa dispositivos de al menos 6 pulgadas. Incluso están trabajando en una phablet propia.

“Llevas la emoción del video, la calidad del diseño gráfico de las revistas y la profundidad de los diarios, combinado con lo mejor que ofrece la web, es decir instantaneidad e interactividad, y luego te das cuenta de que hasta los jóvenes de entre 25 y 30 años usan tu producto, porque es la mejor manera de contar una historia”, agrega el ejecutivo.

Los datos están ahí. Es momento de que los medios revisen su analítica, confirmen que esta tendencia de las phablets también los ha alcanzado y empiecen a sacarle ventajas los insights que puedan establecer.

Anunciantes, tomen nota también.