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“No pretendemos ganar una carrera de páginas vistas”, una reflexión sobre el informe “2020” del New York Times

Lo sabemos, pero hacemos poco al respecto. Somos espectadores en primera fila de una “guerra de clics” entre los medios digitales, tanto los nativos como los tradicionales online, pero solo pontificamos, miramos con desdén o nos hacemos de la vista gorda.

Hace unos días, una vez más, el “Proyecto 2020” del New York Times concentró la atención de los medios, en especial de quienes seguimos con ojos analíticos los pasos y retos a los que se enfrentan las empresas periodísticas en el contexto digital.

Más allá de los detalles del análisis interno y cómo piensan afrontar las metas que se han trazado y los consecuentes retos, el NYT suelta frases que, indirectamente, son un llamado de atención a los medios en general, y los latinoamericanos, incluidos los peruanos, no se salvan.

“No pretendemos ganar una carrera de páginas vistas”

El diario estadounidense lo deja muy claro. La “guerra de clics” no es con ellos. No solo porque no es su principal fuente de ingresos; no está en el negocio de las PV (páginas vistas) porque ello no está alineado con sus valores.

Por eso, han aplicado una estrategia más consecuente con su identidad periodística: el modelo de suscripción basado en contenido de calidad. Los resultados: ingresos de casi US$500 millones solo en digital, más que los reportados por BuzzFeed, The Guardian y The Washington Post juntos; y 1.5 millones de suscriptores solo digitales, 50% más que un año antes, y un porcentaje similar por encima del más de un millón de suscriptores de la versión impresa.

De esta manera, el New York Times rompe el paradigma imperante en la mayoría de empresas periodísticas que se vuelcan al terreno de internet: multiplicar los contenidos (cantidad sobre calidad, con métricas como páginas vistas y browsers únicos) para vender más publicidad. Que no es otra cosa que llevar el modelo de negocio histórico de la prensa al online.

El NYT demuestra que es posible tomar otro camino; en su caso, el modelo de suscripción. No significa que esto se pueda replicar en todos los mercados, pero ciertamente es una prueba de la falsedad de algunos estribillos que se repiten más que los hits del verano en la radio, como: “nadie ha descubierto otra manera”, “aú no se descubre una manera de ganar dinero en internet”, o el más conformista “es lo que hay”.

Lo mejor de todo es que el medio estadounidense no se queda allí. En su informe, reconoce que debe mejorar varias cosas, y que no solo mejorar, sino “cambiar” es imperante para afrontar el futuro cercano. Que quedarse de bajos cruzados solo los llevaría al retroceso y al fracaso.

Hemos recopilado varias frases y extractos de “2020”, con la esperanza de hacer reflexionar a más de un periodista y editor. Que cada quien saque sus propias conclusiones.

  • “Nosotros creemos que la estrategia de negocio que funciona mejor para The Times es hacer un periodismo tan sólido que millones de personas alrededor del mundo estén dispuestas a pagar por ello”.
  • “Necesitamos redefinir el éxito. La redacción necesita entender, de modo más claro, que las páginas vistas, pese a ser una métrica significativa, no equivale al éxito (…) Usualmente, las historias más valiosas y exitosas no son las que más páginas vistas generan, a pesar de que muchas veces la redacción asuma lo contrario. Una historia que recibe 100,000 o 200,000 visitas y logra que los lectores reciban información valiosa que o la pueden encontrar en otro lugar es más valiosa para el Times que una nota divertida que se hace viral pero no logra que nadie se suscriba”.
  • “Ninguna métrica es perfecta. Hasta cierto punto, necesitaremos apoyarnos en una mezcla de métricas cuantitativas y juicios cualitativos al momento de decidir qué historias desarrollar y promover. Lograrlo de la mejor forma es complicado. No queremos equiparar el tamaño de la audiencia con el valor periodístico; tampoco regresar a los tiempos cuando nos convencíamos de que un trabajo periodístico tenía valor solo por el hecho de aparecer en el New York Times”.
  • “Debemos definir objetivos y evaluar el camino que seguimos hacia ellos.
  • “Debemos diferenciar entre misión y tradición: lo que hacemos porque es esencial según nuestros valores y lo que hacemos porque siempre lo hemos hecho”.
  • Pese a los avances, aún no hemos logrado construir un negocio digital lo suficientemente sólido como para mantener una redacción que pueda cumplir nuestras expectativas. Para asegurar nuestro futuro, necesitamos incrementar sustancialmente nuestro número de suscriptores para el 2020.
  • “Como Dean le dijo a la redacción al explicar el Proyecto 2020: ‘no se equivoquen, esta es la única manera de proteger nuestras ambiciones periodísticas. No hacer nada o ser tímido al imaginar el futuro significaría quedar rezagado'”.
  • “Efectivamente, estamos ganando (en periodismo), pero no a una escala suficiente como para alcanzar los objetivos de la compañía o para sostener las operaciones de nuestra preciada redacción”.
  • “Quizá nada construya más lealtad como el engagement – la sensación de ser parte de una comunidad”.
  • “La mayoría de nuestros periodistas no pueden describir la visión y misión de sus secciones, y la identidad de esas secciones se mantienen estrechamente ligadas a sus versiones en papel”.
  • “La mayoría de secciones no tienen claro quién es su audiencia principal y qué técnicas periodísticas son prioritarias según ello. Muchos periodistas quieren saberlo, porque creen que los hará más efectivos”.
  • “Una visión efectiva abarca tres áreas principales:
  1. Periodismo: qué cubrir, de qué forma y qué nos distinguirá de la cobertura de nuestra competencia
  2. Audiencia: cuál es nuestro target, cómo experimentarán nuestro contenido, cómo mediremos el éxito
  3. Operaciones: qué habilidades necesita el equipo periodístico, cuál es el balance apropiado entre reporteros, creadores de contenido y editores, cómo interactuará el equipo con los del papel y otras secciones relacionadas.
  • “Necesitamos reducir el rol dominante que aún juega el periódico en la organización y ritmos de trabajo, pero debemos hacer del papel un producto aún mejor”.

A modo de cierre, un comentario: ¿La misión y visión del medio para el que trabajas va en consonancia con las estrategias que desarrollan (incluyendo, si es así, la de clickbait)? Piensa en la lección que deja el New York Times: ser los mejores no basta en estos tiempos.

*Para ahondar más en el informe del New York Times, recomendamos los completos análisis de Miquel Pellicer e Ismael Nafría.

¿Qué hay detrás del cierre de la app NYT Now?

El New York Times anunció el 18 de agosto el cierre de NYT Now, la app de breaking news y resúmenes de noticias matutinos, nocturnos y de fin de semana que nació el 2014 con una oferta de historias selectas, con una cobertura más visual y un lenguaje más cercano al usuario. Continúe leyendo ¿Qué hay detrás del cierre de la app NYT Now?

theSkimm y otros buenos ejemplos de newsletter periodísticos

No recuerdo cuándo fue la última vez que tecleé la dirección web de un medio. Cada vez lo hago menos. Y no soy el único.

Los usuarios online son muy distintos a las audiencias de los medios tradicionales. Por mucho tiempo, los productores de información consideraban que eran los únicos capaces de decidir lo que el consumidor debía leer, escuchar o ver. Ya no funciona así. Continúe leyendo theSkimm y otros buenos ejemplos de newsletter periodísticos

Las apps de noticias que dieron que hablar el 2015

Los grandes de la tecnología pusieron el 2015 sus ojos en las noticias. Necesitan “contenido” nuevo para atraer y mantener cautivos a sus usuarios, y los medios aprovechan sus robustos canales de distribución para llevar tráfico a sus sitios u obtener algún otro beneficio. Apple, Facebook y Twitter, por citar solo algunos, presentaron este año apps o funcionalidades nuevas de sus apps dirigidas hacia el consumo de noticias, reportajes y multimedia. El contenido periodístico fue el rey del 2015. A continuación las apuestas que más llamaron nuestra atención:

1. FACEBOOK INSTANT ARTICLES. No es una app, pero sí la funcionalidad de la app de Facebook que más revuelo ha provocado en la industria de los medios de comunicación en los últimos años. Por eso está primera en esta lista. Instant Articles fue anunciada en mayo del 2015 para IOs y ofrecía algo que todos los medios buscan: aumentar el alcance de las publicaciones de los medios en Facebook en base a la rapidez de carga del contenido. A esto le sumaba enriquecimiento multimedia y opciones de monetización. Todos querían estar en Instant Articles. A finales de año la funcionalidad llegó a Android junto con su adopción por parte de las más destacadas cabeceras del continente. ¿Beneficios? Todavía no hay reportes concretos, pero los grandes siguen apostando por este. The Washington Post incluso ha volcado todo sus contenidos en Articles. Habrá que darle un tiempo para saber si provoca un cambio favorable para los medios.

 

2. NEWS DE APPLE. Tras el anuncio de Facebook, Apple también sorprendió al lanzar su aplicación News, una especie de agregador de noticias con el sello de usabilidad y diseño de la marca de la manzana y respaldado por unos 50 medios internacionales. La app llegó en setiembre con la actualización a IOs 9, el nuevo sistema operativo móvil de Apple. El modelos de negocio era 100% de la publicidad que los ‘publishers’ consiguieran, o 70%-30% si se lo dejaban a Apple. Los primeros reportes no suenan alentadores. Bajo tráfico y estadísticas “inexistentes” son algunos de los problemas, pero, igual que con Instant Articles, todavía tienen el crédito del que goza la empresa de la manzana.

 

3. NYT VR. En noviembre, el diario estadounidense New York Times se unió a la corriente de la realidad virtual con su aplicación NYT VR. Esta app, disponible tanto para IOs como para Android, permite a los usuarios navegar en imágenes y videos de 360 grados en una experiencia de inmersión realmente envolvente, complementada con el uso de audífonos y cardboards. En este artículo de Alfredo Espinoza para Convermedia encuentras un review detallado de esta experiencia.

 

4. DISCOVER DE SNAPCHAT. Snapchat salió decidido a que el 2015 todos hablen de ella, y digamos que lo logró. En enero lanzó su app Discover (en Android está dentro de la app de Snapchat) que ofrece contenidos enriquecidos (video, animaciones) de varios de los principales medios de noticias estadounidenses, como CNN, BuzzFeed, People, etc., todos adaptados para su visualización en smartphones, e integrado a su aplicación de mensajería. Doble golazo. Habrá que esperar para saber si, además de ser genial, es rentable.

 

5. BUZZFEED NEWS. Si bien BuzzFeed es conocido por ser el rey de los virales en la web, hace tiempo viene haciendo esfuerzos para que lo tomen en serio como un sitio de noticias relevantes. Con ese fin, en junio lanzó su BuzzFeed News App, una aplicación de noticias “serias” con tópicos como Política, Economía, noticias del Mundo, y hasta con un icono negro, en contraste total con el rojo chillón característico de este medio. Su diferencial frente a otras cabeceras noticiosas conocidas (NYT, WP), es, para mí, su enfoque en el usuario: resumen de las noticias más importantes del día, buen gestor de notificaciones, la apuesta por los formatos de lectura larga y enlaces a sitios de otros medios. En este post de Convermedia recopilé las características más importantes de la app.

Bonus:

  • Periscope es una app para videostreaming abierta a cualquier usuario, pero también se está usando para hacer periodismo del bueno.
  • Facebook Mentions, una app para que las celebridades y marcas puedan transmitir video en directo y conectarse con sus fans, fue abierto también a los periodistas con cuenta verificada de EE.UU, a saber.
  • Twitter Moments es una pestaña en la app de la red de microblogging con las noticias más destacadas, pero solo está disponible para algunos países.

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T Brand Studio, la división de publicidad nativa de The New York Times

La venta de publicidad es el modelo de negocio que predomina en los medios de comunicación y por eso ambos bandos, editores y publicistas, se rompen la cabeza para encontrar nuevas formas de presentar los anuncios que no tienten a los usuarios a instalar un ad blocker. A la vez, buscan generar más retorno para las marcas, de tal modo que estas queden satisfechas y vuelvan e inviertan más. En esa línea, The New York Times lanzó el año pasado su T Brand Studio, una división que se encarga de producir “native advertising” o publicidad nativa. Aquí algunas características de su trabajo.

Diferenciación con las noticias. El Times quiere diferenciar claramente su contenido noticioso de la publicidad. En una carta a la redacción, el director Arthur Sulzberger Jr. anunció que existe una “estricta separación” entre la redacción de noticias y el trabajo de creación de estos contenidos. Jill Abramson, directora ejecutiva del Times, dijo que ella se asegurará que el producto se adhiera a los estándares periodísticos del diario. “La redacción no estará involucrada”, sentenció.

Para lograr que se note esta barrera, agregan una cabecera flotante sobre todos los posts con la etiqueta “paid post” —bien grande y en otro color—, que le dice a los usuarios que esos artículos han sido contratados por una marca. La preocupación porque los usuarios puedan confundirse el origen de material es tal, que al final de los artículos, advierten que nadie de la redacción participó en su elaboración.

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Con esto esperan que sus usuarios no sientan que el Times les está vendiendo publicidad soslayada, y que sepan desde el inicio que esos artículos tienen un origen y fines comerciales. Y, de paso, se evitan problemas legales.

Explosión del multimedia. Si bien su primer anuncio para la marca de computadoras Dell (“¿Los ‘millenial’ pueden rehuír la oficina?”) fue simplemente foto y texto, luego sus contenidos han ganado en elementos multimedia. El T Brand Studio del Times usa desde el ya conocido formato tipo ‘snow fall’, hasta videos 360ª con realidad virtual (VR), pasando por videos tradicionales, visualización de datos, audios, etc.

Algunos de los posts pagados del Times son realmente piezas memorables, como el artículo para el lanzamiento de “Orange is the new black”, una serie de Netflix. El artículo titulado “Mujeres reclusas: Por qué el modelo masculino no funciona”, cuenta historias de mujeres en presidios con videos magníficamente producidos, infografías, etc.

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Contenido periodístico. Estos artículos suelen ser de largo aliento y bastante bien documentados, con la “calidad y rigurosidad del Times”, y hechos, por supuesto, por equipos de periodistas, productores de video, infografistas, etc., lo que no quieren decir que sean contenido noticioso. El lado “periodístico” está en el desarrollo del contenido y la generación de ideas para responder a la necesidad de los clientes.

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El equipo de T Brand Studio está formado por periodistas y publicistas, pero también expertos en producción audiovisual. Incluso, hasta hicieron una convocatoria pública a modo de concurso que tuvo bastante impulso desde las redes sociales. Luego presentaron a los ganadores en un especial llamado “Los elegidos”.

“Mientras entregues una buena historia que sea interesante para la gente, la gente lo leerá”, afirma Adam Aston, director editorial de T Brand Studio.

Resultados efectivo$. Según un estudio de Chartbeat citado por la Newspaper Association of America, los posts pagados atraen tanto tráfico como las noticias de NYT, muchos de estos desde dispositivos móviles, objetivo de las marcas. Digiday hizo una comparación del “native advertising” del NYT y de Wired en campañas distintas (en temas y objetivos) para Netflix. Allí se ve claramente que, si bien la campaña del Times fue mucho menos compartida que su rival, su número de impresiones fue casi el mismo y la atención a los anuncios fue mayor, según los datos de Nudge que cita.

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Una campaña para Google, que indicaba lugares a los que podías asistir en 36 horas en una ciudad, aumentó en 13,9% el número de personas que veían a Google Maps como herramienta valiosa para planificar un viaje, y un crecimiento de 7,8% en preferencia de marca. Es efectiva. Recientemente abrió su oficina en Londres, una prueba de su éxito.

Business Insider calcula que si la publicidad digital del NYT produjo el 27% del total de ganancias del diario el 2014 (US$ 662 millones), y el T Brand Studio generó el 20% de publicidad digital, el año pasado la publicidad nativa le produjo ganancias de US$ 37,5 millones. Bastante bien.

El portal Ad Age da algunos datos funcionales de los artículos:

  • El contenido pagado rota a través de varias secciones del site mientras dure la campaña.
  • Los posts pagados viven “eternamente” en el site del Times, después de los tres meses principales de contrato
  • Los posts no se indexan en Google de la misma forma que el contenido noticioso
  • Los posts pagados no son compartidos por las cuentas principales del diario en Twitter ni Facebook
  • Lectores no pueden comentar en estos artículos