El mes pasado se realizó el Simposio Internacional de Periodismo Online (ISOJ) en Texas, y una de las charlas estuvo dedicada a las suscripciones y membresías. Allí, Tim Griggs, ex integrante del equipo que implementó el muro de pago del New York Times, y que actualmente trabaja en Facebook, dio 7  sugerencias prácticas para tomar en cuenta antes de implementar un plan de suscripciones en un medio de comunicación. Aquí hacemos un resumen de su ponencia.

  1. Otorgar un valor real. Desarrollar y mejorar continuamente una suite de productos y servicios que destaquen la alta calidad del periodismo, darle a la comunidad lo que necesita y conectar con las audiencias. Escuchar realmente lo que la comunidad quiere/necesita y realizar una acción al respecto.
  2. Utilizar un enfoque de funnel (embudo de conversión). Esto es aplicar la técnica del funnel para tener claro cuando llegan nuevos usuarios, profundizar su compromiso y convertir eso en una suscripción. Hay que saber quién es el público y dónde se encuentran en este embudo. Prestar igual atención a la base del funnel, invitándolos a hacerse tu suscriptor; a la mitad del funnel (haz que se queden); y al top del funnel (haz que paguen y se mantengan pagando).
  3. Que todos se suban al bus. Es decir, adoptar una perspectiva de “toda la empresa” orientada en un mismo fin (particularmente redacción, producto, marketing, y data/insights). Es decir, que todas las áreas estén involucrados y que cada una sepa el papel que juega en el proceso. Eliminar cualquier noción de “el lado de la Redacción y el lado del Negocio”.
  4. Obtén la tecnología correcta. Emplear sistemas (cms, crm, envíos de email, procesos de pago, etc.) que trabajen juntos de manera adecuada. “Nada importa si no tienes la tecnología correcta”, dice Griggs.
  5. Toma decisiones basadas en datos. Enfócate en las métricas que importan, prueba y aprende religiosamente, toma decisiones rápidas (fallar rápido es fallar barato). Reconoce que el crecimiento no pasa por accidente; mejora continua basada en data/insights y prueba los resultados.
  6. Obsesionarse con el UX. Crear y mejorar continuamente una experiencia de usuario irresistible, transparente y sin fricciones. Ser muy consciente de lo que ve el público y de lo que consume. Crear una experiencia ágil.
  7. Trata a tus suscriptores como el tesoro que son. No olvides la retención en favor de la adquisición. Implementa las mejores prácticas de pago, provee un irresistible y apropiado plan de beneficios para miembros/suscriptores/donantes, y agradece genuina y rutinariamente a los miembros leales por más tiempo. “La retención es clave”, finaliza Griggs.

Tipos de usuarios de suscripciones

Tim Griggs también definió a tres tipos de personas que contribuyen a una organización, cada uno con sus motivaciones:

1. Los que pagan porque el producto o servicio los ayuda a hacer su trabajo o a hacer su vida mejor (suscriptores); 2. Los que pagan porque quieren contribuir a una causa, así usen el producto/servicio o no (donantes); y, 3. Los que se unen porque se sienten conectado a una organización, es decir, quieren sentirse parte del club (miembros). Todos no son exclusivos, ninguno es mejor o peor, y el trabajo que la organización tiene que hacer para atraerlos es bastante parecido.

Otra de las lecciones que dejó Griggs: “Atraer y retener al público es sumamente difícil, y hay mucho que aprender de empresas como Spotify” y similares.

La ponencia completa de Tim Griggs está disponible en YouTube, en el canal del ISOJ (desde el minuto 01:57:45). En el mismo canal hay otras ponencias interesantes. Vale la pena darse una vuelta.