Carlos Vives video Mañana.

Carlos Vives y las métricas de YouTube

Por estos días en Perú, se debate la utilidad de que el Estado haya invertido 1 millón de dólares en una campaña publicitaria que tiene como productos principales dos videos en YouTube , uno de ellos de Carlos Vives, que se espera que logren unas 350 millones de visualizaciones. Todos se preguntan si la campaña será rentable o si PromPerú, la entidad estatal encargada, ha cometido un error. Recurrimos a las métricas para hacer un análisis de la inversión.

EL CASO CARLOS VIVES

Hace unos días, PromPerú, la entidad del Estado encargada de la promoción del turismo en el país, anunció el lanzamiento de un video en YouTube protagonizado por el cantante colombiano Carlos Vives, realizado con fines netamente turísticos como parte de una alianza comercial con Sony Music. El video de la canción, titulada “Mañana”, sigue la historia de un personaje (Vives) paseando por lugares turísticos de Lima y que se encuentra con su esposa que vino a disfrutar de la ciudad. Los gustos personales sobre el video son diversos, pero lo que ha generado críticas es el costo de la campaña: 1 millón de dólares. ¿Un millón de dólares por un video?, decía la gente.

Carlos Vives video Mañana.
Carlos Vives video Mañana.

Ante las críticas, la directora de comunicaciones de PromPerú, Isabela Falco, salió a aclarar que en realidad ese monto incluía dos videos, uno en Lima con Vives, dirigido al público latinoamericano, y otro en Cusco con un cantante anglosajón y que estará dirigido a los viajeros de Estado Unidos y Canadá. Tras la salida del primero, todos nos preguntábamos si valía la pena invertir tanto en una campaña de ese tipo, y cuánta ganancia dejaría al país. Falco dijo en RPP:

“Tenemos todas las cifras para saber que es una buena inversión y es una manera de ahorrar. El estimado es que por cada millón de visualizaciones (del videoclip de ‘Mañana’), vengan 80 visitantes. Si eso es así, el cálculo es que en un primer año tengamos 350 millones de visualizaciones, eso significa 28 mil turistas que vienen a Perú solo por ese video, y si cada uno invierte cerca de 600 dólares, significa un impacto económico sobre nuestra industria de prácticamente 16 millones de dólares”.

Y aquí viene la importancia de las métricas, en este caso, las visualizaciones del video. Veamos: el estimado es que por cada millón lleguen 80 visitantes, y esperan 350 millones de visualizaciones en un año, así de sencillo. Sin embargo, una mirada al canal de YouTube de Carlos Vives, donde está alojado el video, nos muestra que no parece fácil obtener ese número de visualizaciones, por más Vives que sea.

En las métricas públicas del canal, se observa que solo dos videos del cantautor colombiano han logrado sobrepasar la cifra que estima PromPerú: estos son los videos de 1. La Bicicleta (1,1 billones), un megahit con su compatriota Shakira; y 2. Robarte un beso (889 millones), otro hit con el cantante Sebastián Yatra. El primero logró esa cantidad de vistas en dos años, mientras que el segundo sí lo ha obtenido en un 1 año. ¿Y las demás canciones de Vives? Aquí un cuadro con las 20 más populares de su lista “Music” y el cálculo cuántas visualizaciones han obtenido en un año. 

Carlos VIves video Promperú.
Videos de Carlos VIves en YouTube.

 

Mañana tiene 3,8 millones de visualizaciones en 7 días. ¿Logrará lo que otros 28 videos no han logrado, o sea 350 millones en 1 año?

FALTA TRANSPARENCIA

Pero no es el único problema relacionado a las métricas. Ya lo había advertido hace unos días el periodista Marco Sifuentes en su vlog: ¿Cómo saber si la mayoría de esas visualizaciones vienen del extranjero y no de peruanos entusiasmados y patriotas, si no se transparentan las métricas? PromPerú, en voz de Isabela Falco dijo: “Los visitantes de YouTube, que llegaron al canal del mencionado artista de Sony Music, pertenecen mayoritariamente a Norteamérica, Europa y Latinoamérica, cuyos países representan alrededor de 70% turistas extranjeros que ingresaron a Perú en el último año”. ¿Pero no que era una campaña dirigida al público latinoamericano? ¿En el cálculo del ROI solo se tomó en cuenta a los visitantes extranjeros del canal?

A esta falta de claridad, podemos sumarle que hace un tiempo que YouTube le ha restado importancia a las visualizaciones de los videos y se la ha trasladado al tiempo de reproducción. ¿La razón? Las reproducciones “solo indican cuántas veces se cargó el reproductor, pero no si la persona realmente miró el video completo o se tomó el tiempo de hacerlo”, según la propia plataforma. Para ellos el tiempo de reproducción es más importante a la hora de clasificar los videos que son tendencia.

En la página de videos que están trendeando en YouTube, “Mañana” figura segunda en tendencias desde Perú, en puesto 30 en Colombia, y no aparece en Argentina, Chile o Brasil.

CONCLUSIONES

1. No se calculó bien el alcance del video ni el ROI estimado.

2. El video de la nueva canción tendría que ser un megahit para llegar a las 350 millones de visualizaciones esperadas, o siquiera a 100 (asumiendo que el otro video con un superstar de la música en inglés logre los 250 restantes).  O tener mucha inversión en pauta publicitaria, lo que obligaría a hacer un nuevo cálculo de costo/beneficio.

3. PromPerú debe ser más transparente con las métricas de la campaña.  

Ojalá el video logre las metas y “Mañana” sea ‘viral’ por el bien de la inversión que ha hecho el país.

» En esta nota puedes ver el contrato entre Sony y PromPerú.

» Aquí un análisis en El Comercio: ¿Es rentable la inversión hecha en el vídeo de Carlos Vives?

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