Facebook ha corregido la forma en que mide el alcance orgánico de las fan pages. La red social ha admitido que sus métricas mostraban números más elevados de lo real, lo que ha generado algún ruido sobre la empresa de Mark Zuckerberg. Esto se suma a las críticas por las Fake news, los cambios en su algoritmo, y la adopción de Instant Articles

 

El alcance, según Facebook, es el número de personas que vieron una publicación de una fan page. Este lo divide en alcance “orgánico”, es decir, el que llega naturalmente, o sea gratis; y alcance “pagado”, el que llega a través de campañas de publicidad en la plataforma. (También se puede ver todavía en las estadísticas descargables el alcance ‘viral’, pero la empresa no termina de explicar claramente qué significa y, normalmente, lo ignora en Facebook Insights).

Pues bien, los community manager acuciosos se habrán dado cuenta que un aviso aparece desde hace unos días cuando inicias sesión. Este indica que la plataforma ha actualizado su forma de medir el alcance orgánico para “comparar con más precisión las publicaciones pagadas y orgánicas de tu página”. Lo acompaña un gráfico que muestra cómo el ‘nuevo alcance orgánico’, como lo llaman, es más alto que el ‘alcance orgánico anterior’, lo cual emocionaría a cualquier CM.

No tan rápido. En la siguiente parte del mensaje son más específicos, y explican que “antes, el alcance orgánico se contaba cuando se entregaba una publicación no pagada en la sección de noticias de una persona, independientemente de si se mostraba en pantalla o no”. O sea, que daba igual si una persona veía o no una publicación, el solo hecho de que se pre-cargara en la parte oculta del feed durante la navegación, ya era considerada una vista y sumaba al alcance orgánico.

Esto es serio, considerando que el “alcance” es una de las métricas más importantes para la industria del marketing digital, en la que se basan decisiones que implican mucho esfuerzo y dinero. El alcance, como el propio Facebook dice, indica el número de personas a las que llega la publicación. Si un post tiene alto alcance, las mercas de medios suelen generar más contenido referido al post, republican el contenido, e incluso lo promocionan con Facebook Ads. Las áreas de métricas ofrecen datos de mensuales que incorporan a sus paquetes de publicidad directa.

“Facebook ha inflado los datos de alcance de sus páginas desde su lanzamiento”, señala eldiario.es de España en un titular alarmante, pero totalmente cierto. El medio informa que la red social había admitido su error o descuido en noviembre de 2016,  y anunciado una solución. Se tardó más de un año en arreglarlo, y, mientras tanto, no cambió la definición de lo que para ellos es el “alcance”.

La empresa afincada en California afirma que los administradores de páginas verán variaciones en la medición, “por ejemplo, podrías ver una disminución del alcance orgánico”, lo que dispararía alarma y quizá significaría una inversión mayor en Facebook Ads. Sin embargo, la consecuencia mayor, es la pérdida de confianza en Facebook, que antes ha tenido que admitir errores en la medición de sus videos, además de todos los demás problemas que arrastra, incluso con implicancias políticas (lean el excelente reportaje de Wired).