Pepe Cerezo: Los periodistas “tienen que saber cómo funciona Google”

Pepe Cerezo: Los periodistas “tienen que saber cómo funciona Google”

Pepe Cerezo es un especialista en transformación digital y modelos de suscripción para medios de comunicación. En una entrevista para el diario ecuatoriano Expreso, dejó enunciados tan ciertos como duros que todo directivo de medios debe tomar en cuenta a la hora de plantearse en serio un cambio en el modelo de negocios empresarial.

Dentro de un proceso de transformación digital para medios, la parte editorial, el área tecnológica y la parte de negocio “deben estar integradas de alguna forma. La transformación digital es un proceso continuo, nunca se acaba. Son cambios de muchísimas implicaciones que no han hecho más que empezar”, afirma. Otras de sus afirmaciones:

  • Tenemos que tener una relación directa con los usuarios, esto nos lleva a tener modelos de afiliación, modelos de e-commerce, similares a los de la revista Marie Claire, y sus peluquerías en los principales aeropuertos del Reino Unido.
  • Hay un tuit divertido de un periodista que decía eso: “Si poníamos publicidad del Estado, criticaban; si teníamos ‘branded content’, nos criticaban; si tenemos suscripciones, nos critican”. Hay que entender que los medios de comunicación privados son empresas y requieren de un modelo de negocio.
  • Hay que buscar una solución para que los medios de calidad sobrevivan y eso pasa, en gran medida, en un proceso de diversificaciones en el que la suscripción es un elemento importante.

En la entrevista realizada por el periodista peruano Herbert Holguín (ex editor digital de El Comercio de Perú y ex editor de CNN en Español, quien lidera desde hace un año la transformación digital en los diarios ecuatorianos Expreso y Extra), Cerezo señala que hay medios ven a su destinatario como “una masa indeterminada” y no como personas con distintos intereses. “Eso hizo que se haya deteriorado el producto: ahí aparece el clicbait, los trucos de SEO. Muchas cosas aún tienen cierta inercia y la tendrán, pero que tendrán que irse desdibujando”, afirma.

LOS ERRORES DE LA SUSCRIPCIÓN

Así como Expreso en Ecuador, El Comercio y Gestión en Perú, La Nación y Clarín en Argentina, otros medios latinoamericanos ya están aplicando modelos de suscripción con diverso éxito. ¿Qué errores se han cometido en el camino?

“Uno muy frecuente es pensar que la suscripción es hacer lo mismo que hacías cuando tus contenidos eran abiertos, pero levantando un muro. Y lo que dabas gratis, lo ofrecías de pago. Sin escuchar a tu lector, sin tener una estrategia, sin una tecnología adecuada, sin un equipo que desarrolle otro tipo de contenidos”, afirma.

Otra de las barreras que pueden frenar la intención de un usuario que quiere suscribirse a un medio es la dificultad de hacer pagos con tarjetas de crédito. En ese caso, el consultor recomienda “aprender de los e-commerce, de las plataformas de OTT [televisión ‘over the top’]. Te piden los datos mínimos, la plataforma funciona perfectamente, te dan datos de la información que a ti te gusta, te la adecúa, la personaliza”.

LECCIONES PARA NUEVOS PERIODISTAS

¿Qué hay las nuevas generaciones de periodistas? ¿Están listos para adaptarse a la transformación de los medios? Pepe Cerezo apunta:

  • Los fundamentos del periodismo son contar historias, capacidad de escribir, cultura, esta parte es fundamental. Eso no ha cambiado, pero es insuficiente y le tenemos que dar otras capas. 
  • Una habilidad es trabajar de forma transversal, poder participar de un equipo para armar una historia. Siempre los periodistas han sido muy reacios a compartir, era una obra de ego. Ahora no, tienes que trabajar en equipos multidisciplinarios, en que tú compartes la noticia que quieres contar, pero otro te va a ayudar a poner los datos, otro a poner un video.
  • Y algo que no se enseña en las universidades es algo de tecnología: tienes que saber cómo funciona Google. Si no sabes qué es un modelo de suscripción, no vas a entender ni cómo titular o por qué una noticia va detrás del número.
  • En el negocio de antes, a un periodista le daba igual cómo se vendía la publicidad, ahora sí tienes que saber. Cómo es tu cms, las capacidades en mobile.
  • Otra cosa: hay mucho profesor académico que no ha estado nunca en una redacción, que no ha sido periodista. Y eso es importante, saber cómo se trabaja en una redacción y saber cómo se trabaja en una redacción multimedia y multiplataforma.

Con todo esto podemos ver que la transformación digital de los medios de la región es una maratón con obstáculos y cuesta arriba. Pero algo tienen en común los buenos gerentes, publicistas y periodistas: nos gustan los desafíos. Aquí el video de la entrevista a Pepe Cerezo:

Foto principal: laboratoriodeperiodismo.org

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